يتصل عميل بمكتبك ويقول: «تحدثت مع شخص عندكم الأسبوع الماضي عن العرض».
أمام الموظف الذي رد الآن 3 اختيارات سيئة. قد يحاول التخمين. وقد يضع العميل على الانتظار ويسأل كل من في المكتب. أو يقول الجملة التي يسمعها العملاء كثيرًا ولا يحبونها: «ممكن آخذ رقمك ونتصل بك لاحقًا؟».
المحادثة القديمة موجودة في مكان ما. ربما داخل هاتف موظف. أو في دفتر على مكتبه. أو في ذاكرته. لكنها ليست أمام الشخص الذي يرد الآن. ولديه ثوانٍ قليلة قبل أن يشعر العميل بأن الشركة غير منظمة.
هذه المشكلة هي سبب وجود برامج CRM.
الإجابة المختصرة
CRM هو اختصار لعبارة إدارة علاقات العملاء.
بعيدًا عن كلام شركات البرامج، نظام CRM هو مكان مشترك تكتب فيه الشركة 3 أشياء:
- من هم عملاؤها
- ماذا قالت لكل عميل وماذا قال لها
- ما الخطوة التالية
هذا هو الأساس. وكل وظيفة أخرى في النظام تعتمد على هذه الأشياء الثلاثة.
الكلمة المهمة هنا هي مشترك. كل شركة تسجل هذه المعلومات بالفعل. لكن المعلومات تكون موزعة بين هواتف الموظفين ودفاترهم وواتساب أحد المندوبين وملف إكسل على جهاز واحد وذاكرة أكثر من شخص.
نظام CRM لا يصنع معلومات جديدة. هو ينقل المعلومات من أماكن شخصية متفرقة إلى مكان تملكه الشركة. يستطيع أي شخص لديه صلاحية أن يفتح سجل العميل ويعرف آخر ما حدث معه.
لماذا يسبب الاسم حيرة؟
هناك 3 أشياء تحمل اسم CRM. وكثيرًا ما يتحدث الناس عن CRM دون توضيح أي المعاني يقصدون.
فكرة إدارة العملاء. ظهرت بصورتها المعروفة في التسعينيات. وفكرتها بسيطة: لا تترك علاقتك بالعملاء للذاكرة والحظ.
البرنامج. وهو النظام الذي تسجل الدخول إليه. وهذا ما يقصده أغلب الناس اليوم عندما يقولون CRM.
قاعدة البيانات. وهي المكان الذي يحفظ سجلات العملاء. قد يقول موظف: «المعلومة موجودة في CRM»، مثلما كان سيقول قديمًا إنها موجودة في خزانة الملفات.
في هذا الدليل، عندما نقول CRM فنحن نقصد البرنامج.
ماذا يوجد داخل نظام CRM فعلًا؟
قد تعرض عليك شركة برامج قائمة فيها 100 ميزة. لا تبدأ بهذه القائمة. ركّز أولًا على 4 أجزاء أساسية. إذا فهمتها، ستفهم فكرة أي نظام CRM في السوق.
1. بطاقة الشخص أو الشركة
لكل عميل بطاقة واحدة. تجد فيها الاسم ورقم الهاتف والبريد الإلكتروني. وتجد مصدر العميل والشيء الذي يهتم به وأي معلومات عرفها فريقك أثناء الحديث معه.
قد يبدو هذا بسيطًا جدًا. لكنه أساس النظام كله. فالمكالمات والمواعيد والصفقات والمتابعات ترتبط بهذه البطاقة.
الفكرة ليست مجرد حفظ الاسم والرقم. المهم أن تكون هناك بطاقة واحدة فقط. لا تريد نسخة في هاتفك ونسخة مختلفة في هاتف زميلك ونسخة ثالثة داخل إكسل. عندما توجد 3 نسخ، لن يعرف أحد أيها تحمل آخر معلومة.
افتح بطاقة العميل وسترى الصورة الحالية أمامك. لن تحتاج إلى البحث في أكثر من مكان أو سؤال كل شخص تعامل معه.
2. سجل التعامل
تظهر كل مكالمة ورسالة وبريد إلكتروني واجتماع وملاحظة داخل بطاقة العميل نفسها. ويرتبها النظام زمنيًا من الأقدم إلى الأحدث. سترى من تحدث مع العميل. وستعرف متى حصل ذلك وما النتيجة.
قد يبدو هذا الجزء عاديًا قبل استخدام CRM، لكنه يصبح من الأشياء التي لا يريد الفريق العمل من دونها بعد أن يعتادها.
بدل أن يقول العميل: «شخص عندكم تحدث معي الأسبوع الماضي»، سترى التفاصيل. ستعرف أنه تحدث مع محمد يوم الثلاثاء. وسأل عن خطة الدفع. وقال إنه سيقرر بعد أن ترى زوجته العرض.
لا يحتاج محمد إلى تذكّر كل شيء. ولا يحتاج الموظف الجديد إلى بدء الحديث من الصفر. المعلومة موجودة داخل سجل واضح يستطيع الفريق الرجوع إليه.
3. مراحل البيع
البيع ليس لحظة واحدة. هو مجموعة خطوات.
يصل استفسار جديد. ثم يبدأ الحديث مع العميل. بعد ذلك قد يحجز موعدًا. ثم ترسل له عرض سعر. وفي النهاية قد يوقّع أو يتوقف في مرحلة قبل التوقيع.
نظام CRM يجعل هذه الخطوات ظاهرة أمامك. تخيّل لوحة فيها عمود لكل مرحلة. قد تكون الأعمدة: استفسار جديد، تم التواصل، تم حجز اجتماع، أُرسل عرض السعر، تمت الصفقة.
كل عميل تعمل معه يظهر كبطاقة داخل عمود واحد. وعندما يتقدم، ينقل المندوب بطاقته إلى المرحلة التالية.
هذه اللوحة اسمها مسار المبيعات. المسار يعني قائمة كل الصفقات المفتوحة والمرحلة الحالية لكل صفقة.
غالبًا ستكون هذه أهم شاشة لصاحب الشركة أو مدير المبيعات. فهي تجيب عن سؤال يسأله كل مدير، ولا يستطيع كثيرون الإجابة عنه بصدق: ما الذي نعمل عليه الآن فعلًا؟
يمكنك أن ترى عدد العملاء الجدد. وترى العروض التي تنتظر قرارًا. كما ترى الصفقات التي بقيت في مرحلة واحدة وقتًا طويلًا.
4. الخطوة القادمة
كل عميل ما زال التعامل معه جاريًا يجب أن تكون له خطوة تالية. ويجب أن يكون لهذه الخطوة موعد واسم شخص مسؤول.
قد تكون الخطوة: اتصل يوم الخميس. أو أرسل قائمة الأسعار الساعة 11 صباحًا. أو تابع بعد زيارة الموقع يوم الاثنين.
هذا ما يمنع الاستفسارات من الاختفاء بهدوء. لا تعتمد المتابعة على الحماس أو قوة الذاكرة، بل على قائمة تظهر أمام الشخص المسؤول في صباح محدد. تظهر أمامه قائمة محددة في صباح يوم محدد.
يفتح أحمد النظام يوم الثلاثاء. فيجد 7 مكالمات ورسالتين وعرض سعر يحتاج إلى إرسال. يعرف ما عليه فعله. ويستطيع مديره أن يرى ما تأخر قبل أن يضيع العميل.
بعد الأجزاء الأربعة تأتي وظيفة خامسة: التقارير.
تخبرك التقارير بعدد الاستفسارات ومصادرها. وتوضح كم استفسارًا تحول إلى اجتماع وكم اجتماعًا تحول إلى صفقة. كما تعرض عمل كل مندوب.
لكنك لا تستطيع شراء تقرير صحيح جاهزًا. التقرير نتيجة لتسجيل الفريق عمله يومًا بعد يوم. إذا لم يكتب الموظفون ما حصل، سيبقى التقرير ناقصًا مهما كان البرنامج قويًا.
كيف يبدو ذلك مع عميل حقيقي؟
شرح البرامج بكلام عام لا يساعد كثيرًا. لهذا سنمشي مع استفسار واحد من البداية إلى النهاية.
الاثنين، 9:14 مساءً. تملأ سارة نموذجًا على موقعك. الموقع متصل بنظام CRM. هذا الربط يحتاج إلى إعداد مرة واحدة ولا يحصل وحده. ينشئ النظام بطاقة لسارة من دون أن يكتبها موظف. تحمل البطاقة اسمها ورقمها والصفحة التي كانت تقرؤها. وتسجل أنها وصلت عن طريق إعلان على إنستغرام. يضعها النظام عند مندوب مبيعات ويضيف مهمة إلى قائمته.
الثلاثاء، 10:02 صباحًا. يفتح المندوب قائمة عمله لهذا اليوم. يجد سارة فيها. يتصل بها وترد عليه. يستمر الحديث 6 دقائق. بعد المكالمة يكتب سطرين في بطاقتها. هي مهتمة. ذكرت ميزانية تقريبية. تريد زيارة يوم السبت. وسيأتي أخوها معها. ينقل البطاقة من مرحلة «جديد» إلى مرحلة «مؤهل». ثم يحدد خطوة قادمة: إرسال الخيارات يوم الأربعاء.
الأربعاء. يرسل لها 3 خيارات على واتساب. رقم واتساب متصل بنظام CRM. لهذا تظهر المحادثة داخل بطاقتها أيضًا. لا يحتاج أحد إلى نسخ الرسائل يدويًا.
السبت. تذهب سارة إلى الزيارة. يسجل المندوب ما حصل. ينقل الصفقة إلى مرحلة «تمت الزيارة». ويحدد اتصال متابعة يوم الاثنين.
الاثنين. يمرض المندوب ولا يأتي إلى العمل. يفتح المدير مسار المبيعات. يرى أن سارة زارت المكان يوم السبت وأن لها متابعة اليوم. ينقلها إلى زميل آخر. يقرأ الزميل الملاحظات قبل الاتصال. يعرف الميزانية وموضوع الأخ والخيارات الثلاثة. ثم يتصل بها من دون أن يطلب منها إعادة القصة كلها.
لا توجد تقنية مبهرة في هذا المثال. القيمة موجودة في آخر جزء منه: احتفظت الشركة بعلاقتها مع العميل رغم غياب الموظف.
من دون CRM كان يوم الاثنين سيأخذ شكلًا مختلفًا. ستنتظر سارة اتصالًا لا يأتي. ولن يعرف أحد أنها تنتظر. وبعد أسبوعين سيسأل شخص عن السيدة التي جاءت يوم السبت. وقد لا يتذكر الفريق اسمها أصلًا.
ما الأشياء التي لا يفعلها CRM؟
جزء كبير من الحيرة يأتي من انتظار وظائف ليست من عمل CRM.
هو ليس برنامج حسابات. لن يدير الدفاتر والضرائب والرواتب بدل برنامج المحاسبة. قد يعرض القيمة المتوقعة للصفقة. لكن برنامج الحسابات يبقى المكان الرسمي للفواتير والمدفوعات.
وهو ليس نظام ERP. نظام ERP يدير الأعمال الداخلية مثل المخزون والمشتريات والإنتاج والمال. أما CRM فيركز على العملاء والمبيعات. تستخدم الشركات الكبيرة الاثنين معًا أحيانًا. عند توقيع صفقة في CRM، يمكن أن تنتقل بياناتها إلى ERP ليصدر الفاتورة.
وهو ليس ملف إكسل بألوان أجمل. نظام CRM يفهم المواعيد والمسؤوليات. يعرف أن هناك اتصالًا يوم الخميس وأن أحمد مسؤول عنه. ملف إكسل لا يتصرف بهذه الطريقة. يمكنك كتابة الموعد داخله، لكنه لن يدير المتابعة لك أو يعرض سجل العميل كاملًا تلقائيًا.
ووجود صندوق رسائل مشترك يرى فيه الفريق محادثات واتساب ليس وحده نظام CRM. قد يعرض صندوق واتساب رسائل الفريق كلها. لكنه لا يخبرك أن محادثة واحدة من بين 40 محادثة مرتبطة بصفقة كبيرة. ولن يخبرك دائمًا أن العميل ينتظر منذ 11 يومًا. بعض أنظمة CRM تضع واتساب في قلب العمل وتحفظ الشات داخل بطاقة العميل. مع ذلك يبقى الشات جزءًا من السجل وليس السجل كله.
ولا يحل CRM محل التسويق. التسويق يجلب الاستفسارات. ونظام CRM يستقبلها بعد وصولها. بعض الأنظمة تستطيع إرسال حملات أيضًا، لكن هذه وظيفة إضافية. إذا كنت تدفع الكثير على الإعلانات ولا تتابع العملاء داخل نظام واضح، فأنت تجلب استفسارات من عملاء محتملين ثم تضيع منك دون أن تعرف أين ذهبت.
وليس هدفه مراقبة الموظفين. هذا الخوف يمنع فرقًا كثيرة من استخدام النظام. نعم، يستطيع المدير رؤية العمل. وهذه هي فائدة أي مكان مشترك. فالمدير يرى أرقام المبيعات أيضًا. الهدف ليس البحث عن خطأ لكل موظف. الهدف أن يبقى العمل الجيد الذي فعله شخص في مارس موجودًا عندما يأتي سبتمبر.
كيف تعرف أنك تحتاج إلى نظام CRM؟
انسَ عدد الموظفين للحظة. راقب العلامات الموجودة في شغلك.
- اتصل شخصان بالعميل نفسه من دون أن يعرف أحدهما عن الآخر. هذه أشهر علامة. وهي أيضًا من أكثر المواقف إحراجًا أمام العميل.
- ترك موظف الشركة وأخذ علاقات العملاء معه. إذا كانت استقالة شخص قد تفقدك عملاء، فبيانات هؤلاء العملاء لم تكن ملكًا حقيقيًا للشركة.
- لا تستطيع الإجابة عن سؤال «ماذا حصل مع هذا العميل؟» تحتاج إلى سؤال 3 أشخاص قبل أن تعرف الإجابة.
- تدفع مقابل الإعلانات ولا تعرف أي إعلان جلب عملاء. أنت تشتري استفسارات من عملاء محتملين، لكن بعضها يضيع في مكان لا تراه.
- المتابعة تعتمد على الذاكرة. ما يتذكره الموظف يحصل. وما ينساه ينتهي بهدوء.
- التقرير مجرد تقدير من شخص. إذا جمع موظف أرقام الشهر يدويًا في آخر يوم، فقد يكون الناتج تخمينًا مرتبًا داخل ملف إكسل.
وجود علامة واحدة أمر طبيعي في كثير من الشركات. وجود 3 علامات يعني أن كمية المعلومات أصبحت أكبر من قدرة الأشخاص على حملها في هواتفهم وذاكرتهم.
اعتراضات منطقية فعلًا
«CRM مناسب للشركات الكبيرة فقط». كان هذا صحيحًا قبل 20 سنة. وقتها كان النظام يحتاج إلى خادم (سيرفر) داخل شركتك، ومستشار تقني، وفترة إعداد قد تصل إلى سنة. البرامج السحابية غيّرت ذلك. النسخة السحابية تعني أن البرنامج يعمل عبر الإنترنت ولا يحتاج إلى خادم داخل مكتبك. يستطيع فريق صغير الاشتراك وتسجيل الدخول من المتصفح والبدء في الأسبوع نفسه. قد تكون التكلفة اشتراكًا شهريًا قريبًا من فاتورة عادية للشركة. لكن الأسعار تختلف كثيرًا بين المنتجات، فاسأل عن التكلفة الكاملة قبل الاختيار. موضوع طريقة الدخول إلى نظام CRM هو الجزء الأسهل في القصة.
«نحن نعمل جيدًا على واتساب». قد يكون هذا صحيحًا الآن. لكن الوضع يتغير عندما يصبح عدد المحادثات أكبر من قدرة شخص واحد على تذكّرها. ويتغير أيضًا عندما يترك ذلك الشخص العمل. واتساب ممتاز للحديث مع العملاء. لكنه ضعيف كمكان وحيد لحفظهم. لا يعطيك دائمًا قائمة واضحة بمن ينتظر. ولا يضع موعدًا لكل متابعة. وقد يضيع سجل المحادثات كله عندما ينتقل الرقم إلى موظف آخر. الأنظمة المناسبة لا تطلب منك ترك واتساب. هي تحفظ محادثاته داخل سجل العميل.
«فريقي لن يستخدمه». هذا اعتراض منطقي. وهو الخطر الحقيقي في أي مشروع CRM. يرفض الفريق النظام عندما يطلب منه عملًا كثيرًا ولا يعطيه فائدة واضحة. إذا احتاج الموظف إلى ملء 20 خانة بعد مكالمة واحدة، فسيتوقف عن التسجيل. ابدأ بأقل عدد ممكن من البيانات. اطلب الاسم والنتيجة والخطوة القادمة فقط. بعد أن يرى الفريق فائدة المعلومات، يمكنك إضافة ما تحتاج إليه بهدوء.
«سعره مرتفع». بعض الأنظمة مرتفع السعر فعلًا. المنصات العالمية التي تحاسب بالدولار على كل مستخدم قد تصبح مكلفة لفريق فيه 15 شخصًا. لكن الأسعار ليست واحدة. توجد اختيارات باشتراكات مختلفة. وتوجد برامج محلية تصدر الفاتورة بعملة بلدك. لهذا لا توجد إجابة واحدة بنعم أو لا. قارن السعر الكامل بما تحتاج إليه فعلًا. ويمكنك الرجوع إلى دليل اختيار CRM في مصر للتفاصيل.
ماذا ستشرح بقية هذه السلسلة؟
شرح هذا المقال معنى CRM. أما المقالات التالية فتجيب عن الأسئلة التي تأتي بعده. وكل مقال مكتوب لشخص لم يستخدم النظام من قبل:
- أنواع أنظمة CRM: ستتعرف على النظام التشغيلي والتحليلي والتعاوني. وستفهم الفرق بين النسخة السحابية والنظام الموجود على خادم داخل الشركة. كما ستعرف الفرق بين برنامج عام وبرنامج مصمم لنشاط معين. كلمة «نوع» قد تشير إلى أكثر من شيء، لذلك يشرح المقال كل معنى.
- طريقة استخدام CRM: ماذا تفعل في أول أسبوعين؟ وما الخطوات الأربع التي يكررها الموظف كل يوم؟ وما الأخطاء الخمسة التي يقع فيها المستخدم الجديد؟
- فوائد CRM في العمل: ما الذي يتغير داخل الشركة بالأرقام؟ ومتى يوفر النظام وقتًا ومالًا؟ ومتى لا يغطي ثمنه؟
- طريقة الدخول إلى CRM: كيف يسجل الموظف الدخول؟ وهل يعمل النظام على الهاتف؟ ومن يرى كل نوع من البيانات؟ وماذا يحصل عندما يترك شخص الشركة؟ وهل تستطيع إخراج بياناتك من البرنامج؟
إذا كنت تعرف هذه الأساسيات بالفعل وتريد المقارنة بين البرامج، انتقل مباشرة إلى دليل اختيار نظام CRM.
تبقى نقطة أخيرة. نظام CRM لا يبيع بدلًا منك. ولن يصلح منتجًا لا يريده الناس أو سعرًا لا يقبلونه.
عمله أضيق وأقل بريقًا. هو يحافظ على الشغل الذي يفعله فريقك بالفعل. يمنع ضياع المحادثات والمواعيد والمتابعات عندما ينشغل شخص أو يغيب أو يترك الشركة.
وقد تكون هذه الفائدة أكبر مما تتوقع. فالعميل الذي ملّ من الانتظار لن يرسل لك رسالة ليقول إنه قرر الشراء من مكان آخر.