كيفية استخدام نظام CRM: دليل بسيط لأول أسبوعين

أول تجربة لكثير من الناس مع نظام CRM تبدأ باسم مستخدم وكلمة مرور. بعدها يأتي شرح مدته ساعتان لعشرات الشاشات. ينتهي الشرح، ثم يرجع كل شخص إلى هاتفه ودفتره وكأن شيئًا لم يحدث.

المشكلة هنا في طريقة التدريب، وليست بالضرورة في البرنامج.

نظام CRM، أي برنامج إدارة علاقات العملاء، لا يحتاج إلى عشرات الخطوات كل يوم. شغل المندوب اليومي داخله يعتمد على 4 خطوات فقط. وكل خطوة تأخذ دقائق.

في هذا الدليل ستعرف هذه الخطوات. وستعرف أيضًا ماذا تفعل قبل أول تسجيل دخول. وسنرى ما يراجعه المدير كل أسبوع، وما الأخطاء التي قد توقف التجربة في أول شهر.

إذا كنت لا تعرف بعد لماذا تستخدم هذا البرنامج، ابدأ بمقال ما هو نظام CRM. هذا الدليل يفترض أنك تعرف فكرته الأساسية.

قبل أن يسجل أي شخص دخوله

اكتب مراحل البيع على ورقة

المرحلة هي خطوة تمر بها الصفقة المحتملة. تبدأ من وصول العميل وتنتهي بإتمام الصفقة أو خسارتها.

أغلب الأعمال تحتاج إلى 5 أو 6 مراحل فقط:

جديد → تم التواصل → مؤهل → أرسلنا عرض السعر → تفاوض → فوز / خسارة

ابدأ بهذه المراحل قبل أي إعداد آخر. تعتمد عليها شاشة مسار المبيعات، وهي الشاشة التي تعرض الصفقات المفتوحة ومرحلة كل صفقة. التقارير تعتمد عليها أيضًا. وأي خطوة ينفذها النظام تلقائيًا قد تبدأ بمجرد نقل الصفقة من مرحلة إلى أخرى.

تغيير المراحل بعد إدخال بيانات حقيقية أمر متعب. قد تجد 40 صفقة في مرحلة لم تعد موجودة. وستحتاج وقتها إلى مراجعة كل صفقة وتحديد مكانها الجديد. لهذا من الأفضل أن تفكر في المراحل قبل نقل العملاء.

اتبع قاعدتين بسيطتين.

الأولى: استخدم نفس الكلمات التي يقولها الفريق. إذا كان المندوب يقول «أرسلت له عرض السعر»، سمِّ المرحلة «تم إرسال عرض السعر». لا تبحث عن مصطلح رسمي لا يستخدمه أحد في المكتب.

الثانية: ضع لكل مرحلة شرطًا واضحًا. يجب أن يعرف أي شخص في الفريق هل دخلت الصفقة هذه المرحلة أم لا.

عبارة مثل «الأمور جيدة» ليست مرحلة واضحة. بعد شهر ستجد نصف العملاء فيها، ولن تعرف ماذا يحدث معهم. أما «تم حجز الموعد» فهي مرحلة واضحة. يمكنك فتح السجل والتأكد من وجود يوم وساعة للموعد.

أشهر خطأ عند البداية هو زيادة عدد المراحل. وجود 12 مرحلة يجعل الشاشة مزدحمة. كما يبدأ الفريق في السؤال كل أسبوع: هل هذه الصفقة في المرحلة 6 أم 7؟ إذا كان الفرق بين مرحلتين يحتاج إلى شرح طويل، اجمعهما في مرحلة واحدة.

حدّد المعلومات القليلة التي تحتاجها دائمًا

بعد تحديد المراحل، اختر المعلومات الأساسية التي تريد تسجيلها عن كل عميل. غالبًا ستحتاج إلى 4 أو 6 معلومات تساعدك على اختيار الخطوة التالية.

تختلف هذه المعلومات حسب نوع العمل.

صاحب العيادة قد يحتاج إلى نوع الخدمة والموعد المناسب واسم الطبيب. شركة العقارات قد تحتاج إلى المنطقة والميزانية وطريقة الدفع. وكالة التسويق قد تسأل عن نوع النشاط والميزانية وموعد بدء الحملة.

ستجد شرحًا أطول لاختيار هذه المعلومات في دليل ماذا تسأل العميل وماذا تسجل عنه. الدليل مكتوب لشركات العقارات، لكن الفكرة تصلح لأي نشاط.

النصيحة الأهم هي أن تختار عددًا أقل مما تفكر فيه الآن.

كل سؤال إجباري تضيفه يعني شغلًا إضافيًا بعد كل مكالمة. تخيّل أن المندوب أجرى 15 مكالمة اليوم. إذا طلبت منه ملء 15 خانة بعد كل مكالمة، سيحاول إنهاء الخانات بأسرع طريقة. وقد يكتب بيانات غير دقيقة. أو يتوقف عن تسجيل المكالمات أصلًا.

ابدأ بالمعلومات التي لا تستطيع متابعة العميل من دونها. أضف غيرها لاحقًا عندما يظهر احتياج حقيقي.

إدخال بياناتك إلى النظام

انقل العملاء الذين تعمل معهم الآن

اجمع بيانات العملاء الموجودة عندك في ملف واحد. قد تأتي البيانات من إكسل أو جهات اتصال الهواتف أو برنامج قديم. لا ترفع الملف مباشرة. راجعه أولًا.

هذه هي الخطوات المملة، لكنها أهم من زر الاستيراد نفسه:

• احذف السجلات المكررة. قد تجد العميل نفسه 3 مرات، وفي كل مرة يُكتب اسمه بطريقة مختلفة.

• وحّد أرقام الهواتف. استخدم صيغة واحدة وضع رمز الدولة. بهذه الطريقة يعرف النظام أن رسالة واتساب الجديدة تخص عميلًا موجودًا، بدل أن يفتح له سجلًا جديدًا.

• احذف أي سجل لا تستطيع فهمه. صف يحتوي على اسم أول ورقم متوقف لا يفيدك في شيء.

ابدأ بالعملاء الذين تتواصل معهم الآن. لا تنقل أرشيف 10 سنوات في اليوم الأول لمجرد أنه موجود.

السجلات القديمة قد تحتوي على أرقام لم تعد تعمل. وقد تجد أسماء بلا ملاحظات، أو صفقات لا يعرف أحد هل انتهت أم ما زالت مفتوحة. إدخال كل هذا سيجعل البرنامج الجديد يبدو فوضويًا من أول يوم.

اترك الأرشيف لمرحلة لاحقة. بعد أن يعمل الفريق على النظام بشكل طبيعي، يمكنك اختيار البيانات القديمة التي تستحق النقل.

إذا كنت تنتقل من برنامج CRM آخر، فالأمر يحتاج إلى انتباه أكبر. راجع دليل الانتقال من نظام CRM إلى نظام آخر قبل أن تبدأ.

أضف المحادثات المفتوحة وضع لها مواعيد

لا تكتفِ بقائمة أسماء العملاء. أدخل كل استفسار أو محادثة ما زالت مفتوحة الآن.

كل محادثة تحتاج إلى 3 أشياء: المرحلة الحالية، واسم المندوب المسؤول، وتاريخ الخطوة التالية.

مثلًا، اتصل أحمد يوم الاثنين ليسأل عن اشتراك لشركته. أرسل له المندوب عرض السعر يوم الثلاثاء. واتفقا على مكالمة أخرى يوم الخميس الساعة 11 صباحًا.

لا تكتب اسم أحمد فقط. ضع الصفقة في مرحلة «تم إرسال عرض السعر». اختر المندوب المسؤول. ثم اكتب أن الخطوة التالية هي الاتصال يوم الخميس الساعة 11.

كثير من الشركات تتجاوز هذه الخطوة. تدخل في النظام العملاء الذين وصلوا بعد بدء استخدامه فقط. وقتها يعرض البرنامج جزءًا صغيرًا من الشغل الحقيقي.

أما العملاء القدامى الذين ما زالت محادثاتهم مفتوحة، فيبقون في الدفتر أو ملف إكسل. يجد الفريق نفسه أمام نظامين. يفتح CRM للعملاء الجدد، ويفتح الملف القديم لباقي العملاء. هذا أصعب من استخدام نظام واحد.

اربط الأماكن التي تأتي منها الاستفسارات

حدّد كل مكان يصل منه عميل جديد.

قد يرسل العميل نموذجًا في موقعك. وقد يأتي من نموذج إعلان على فيسبوك أو جوجل. وقد يكتب إلى رقم واتساب الخاص بالشركة.

اربط هذه الأماكن بنظام CRM. عند وصول استفسار، يفتح النظام بطاقة للعميل ويحفظ بياناته. لا يحتاج المندوب إلى نسخ الاسم ورقم الهاتف ومصدر الإعلان يدويًا.

من دون هذا الربط، سيدخل المندوب نفس المعلومات مرتين. سيرد على العميل في واتساب، ثم يفتح النظام ويكتب البيانات مرة أخرى. بعد أيام سيقول إن CRM هو «شغل إضافي».

وجهة نظره مفهومة. أنت تطلب منه تكرار نفس العمل، بينما فائدته لم تظهر له بعد. حاول إنهاء هذا الربط قبل أن تطلب من الفريق الاعتماد الكامل على النظام.

الخطوات الأربع: هذا هو الشغل اليومي

بعد تجهيز النظام، يصبح تعامل المندوب اليومي معه بسيطًا. هذه هي الخطوات الأربع كاملة.

1. افتح قائمة اليوم

لا تفتح قاعدة العملاء كلها. افتح قائمة الأشخاص الذين يجب أن تتواصل معهم اليوم.

النظام يبني هذه القائمة من المواعيد التي وضعها الفريق أمس أو الأسبوع الماضي. إذا حدّد المندوب متابعة مع سارة يوم 15 سبتمبر الساعة 2 ظهرًا، تظهر سارة في قائمة ذلك اليوم.

هذه القائمة تحل محل الذاكرة.

قبل هذه القائمة، كان المندوب يبدأ صباحه بحيرة: بمن أتصل الآن ومن أين أبدأ؟ يتذكر العميل الذي اتصل 3 مرات. أو الشخص الذي أرسل رسالة قبل ساعة. لكنه قد ينسى عميلًا هادئًا طلب منه التواصل بعد أسبوع.

العميل الهادئ لا يذكّرك بنفسه. وقد يكون مستعدًا للشراء أكثر من العميل الذي يرسل كل يوم.

هذه أول فائدة يشعر بها الفريق. يفتح كل مندوب النظام صباحًا، فيجد قائمة واضحة بدل أن يبحث في المحادثات والدفاتر.

2. سجّل ما حدث

بعد كل محادثة، افتح بطاقة العميل واكتب سطرين أو 3 سطور.

اكتب ما قاله العميل. سجّل ما يحتاجه. أضف أي معلومة تغيّر الخطوة التالية.

اكتب الملاحظة كأن زميلًا لم يقابل هذا العميل من قبل سيقرأها غدًا. هل سيفهم الموقف ويعرف ماذا يفعل؟ إذا كانت الإجابة نعم، فالملاحظة كافية.

عبارة «اتصلت ولم يرد» لا تحكي لك الكثير. هي حالة فقط.

الأفضل أن تكتب: «لم يرد. هذه المحاولة الثالثة هذا الأسبوع. يرد عادة بعد الساعة 7 مساءً». الآن يعرف المندوب التالي متى يحاول مرة أخرى. ويعرف أن الاتصال لم يكن أول محاولة.

لا تحتاج إلى كتابة نص المكالمة كاملًا. المطلوب هو المعلومات التي تساعد على استمرار المتابعة من دون ضياع القصة.

3. انقل الصفقة إلى مرحلتها الجديدة

إذا غيّرت المحادثة وضع الصفقة، انقلها إلى المرحلة المناسبة.

طلب العميل عرض سعر؟ انقلها إلى «إعداد عرض السعر» أو المرحلة التي تستخدمها شركتك. أرسل المندوب العرض فعلًا؟ انقلها إلى «تم إرسال عرض السعر». وافق العميل ووقّع؟ انقلها إلى «فوز».

إذا لم يتغير شيء، اترك الصفقة في مكانها. بقاء الصفقة في نفس المرحلة معلومة مهمة أيضًا.

لا تنقل الصفقة للأمام فقط لأن شكل المسار يصبح أجمل. إذا حرّك الفريق كل البطاقات ليظهر أن الشغل يتقدم، سترى شاشة مريحة لكنك لن تستطيع الثقة بها.

المسار الصادق قد يحتوي على صفقات متوقفة. هذا أفضل من تقرير جميل لا يعكس الواقع. عندها يستطيع المدير رؤية الصفقات المتوقفة والتدخل في الوقت المناسب.

4. حدّد الخطوة التالية

قبل أن تغلق بطاقة العميل، اكتب خطوة واحدة قادمة. ضع لها تاريخًا وحدّد اسم الشخص المسؤول عنها.

مثلًا: «منى ترسل النسخة المعدلة من عرض السعر يوم الأحد قبل الساعة 1 ظهرًا». هذه جملة واضحة. فيها العمل والموعد والمسؤول.

لا تكتب «متابعة لاحقًا». متى تعني لاحقًا؟ ومن سيتابع؟ بعد يومين لن يتذكر أحد الإجابة.

أهمية الخطوة التالية لا تتعلق بالترتيب فقط. المشكلة الحقيقية هي الصمت.

العميل الذي لا يملك موعد متابعة لا يصدر أي تنبيه. لن يظهر في قائمة اليوم. ولن يسأل النظام لماذا لم تتصل به. يختفي بهدوء من شغل الفريق.

بعد 3 أسابيع قد تكتشف أنه اشترى من شركة أخرى. وليس بالضرورة لأن عرضها كان أفضل، بل ربما لأنها اتصلت في الوقت الذي وعدت به.

هذا هو كل الشغل اليومي: افتح قائمة اليوم، وسجّل ما حدث، وانقل المرحلة، وحدّد الخطوة التالية. يحتاج الأمر إلى دقائق قليلة مع كل عميل.

ماذا يفعل المدير؟

شغل الفريق هو تنفيذ الخطوات الأربع. أما المدير فله دور مختلف. إذا لم يقم به أحد، يتحول النظام بعد فترة إلى خزانة ملفات مرتبة لا تساعد على إدارة الشغل.

كل صباح، مراجعة سريعة. افتح العملاء الذين وصلوا ليلًا. تأكد أن كل عميل لديه مندوب مسؤول. راقب أي استفسار جديد لم يتلقَّ ردًا بعد. العميل الجديد الذي ينتظر بلا رد هو أغلى مشكلة تراها على الشاشة.

لا تحتاج هذه المراجعة إلى اجتماع طويل. افتح القائمة واسأل عن الحالات الواضحة. من سيتصل بهذا العميل؟ ولماذا لم يستلم أحد هذا الاستفسار حتى الآن؟

مرة كل أسبوع. راجع مسار المبيعات مرحلة بعد مرحلة. اسأل سؤالين: ما الصفقات التي لم تتحرك؟ وما الصفقات التي لا تملك خطوة تالية؟

غالبًا تضيع الصفقات داخل هاتين القائمتين. الصفقة المتوقفة قد تحتاج إلى مكالمة من المدير أو عرض جديد. والصفقة بلا خطوة قادمة قد ينساها الجميع.

راقب المشكلة العكسية أيضًا. إذا انتقلت صفقة بين 3 مراحل في أسبوع واحد، راجع سجلها. قد يكون التقدم حقيقيًا. وقد يكون المندوب قد أدخل تحديثات أسبوع كامل في جلسة واحدة بدل أن يسجل كل خطوة وقت حدوثها.

مرة كل شهر. انظر إلى الفترة الماضية. اسأل من أين جاءت الاستفسارات. راجع كم استفسارًا تحول إلى عميل. وابحث عن المرحلة التي تتوقف عندها الصفقات كثيرًا.

في الشهر الأول قد لا تعطيك الأرقام صورة مفيدة. البيانات ما زالت قليلة والفريق ما زال يتعلم التسجيل. أما في الشهر الرابع، فتبدأ الأرقام في كشف أشياء لم تكن تستطيع رؤيتها من قبل. لهذا اشتريت النظام.

قد تكتشف أن الإعلانات تجلب استفسارات كثيرة، لكن نسبة قليلة منها تتحول إلى عملاء. وقد تلاحظ أن عروض السعر تتوقف قبل التفاوض. وقتها تملك سؤالًا محددًا تستطيع مناقشته مع الفريق.

في كل وقت. اسأل: «هل كتبت هذا في النظام؟». لا تكتفِ بتحديث شفهي في المكتب أو مكالمة مع المندوب.

قد يبدو السؤال رسميًا ومزعجًا، لكنه ما يجعل النظام يعمل فعلًا.

إذا قال المندوب في الممر إن العميل وافق، وقبل المدير الإجابة ولم يطلب تسجيلها، تصل رسالة واضحة إلى الفريق: النظام اختياري. بعد ذلك سيكتب شخص كل شيء، وسيكتب آخر نصف الشغل، ولن يكتب الثالث إلا عند تذكيره.

بعد أسابيع لن يثق أحد في التقارير. وسيقول الفريق إن البرنامج لا يعرض الحقيقة، مع أن الحقيقة بقيت خارج البرنامج.

5 أخطاء تفشل التجربة في أول شهر

1. تشغيل نظامين في نفس الوقت. يبقى ملف إكسل القديم مفتوحًا «مؤقتًا». يكتب الفريق نفس المعلومات في مكانين. بعد أيام يبدأ الضيق من تكرار الشغل. وفي النهاية يختار الناس المكان الذي اعتادوا عليه، وغالبًا لن يكون النظام الجديد. اختر يومًا واضحًا لإيقاف التعديل في الملف القديم. اسمح للفريق بقراءته عند الحاجة، لكن لا تسمح بإضافة بيانات جديدة إليه.

2. تعديل كل شيء قبل فهم طريقة العمل. تقضي بعض الشركات الشهر الأول في إضافة خانات كثيرة وخطوات تلقائية معقدة. تبني كل ذلك على الطريقة التي تتخيل أنها تعمل بها. استخدم النسخة البسيطة لعدة أسابيع أولًا. ستكتشف أن جزءًا كبيرًا مما خططت له غير ضروري. وستعرف التعديلات التي يحتاجها الفريق فعلًا بدل أن تخمّن.

3. جعل كل الخانات إجبارية. إذا طلبت من المندوب ملء 15 خانة قبل حفظ العميل، فسيملأ 15 خانة بأي إجابات تنهي النموذج بسرعة. كثرة الخانات الإجبارية لا تضمن بيانات أفضل. قد تعطيك بيانات أكثر، لكن لا يمكنك الثقة بها. اجعل الإجباري منها خانتين أو 3 خانات لا تستطيع بدء الشغل من دونها.

4. استخدام النظام كقاعدة بيانات بدل مفكرة للعمل. حفظ أسماء العملاء وأرقامهم مهم. لكن الخطوة التالية أهم. إذا كان لديك 2,000 اسم مرتب ولا تعرف بمن تتصل اليوم، فأنت تملك دفتر عناوين باشتراك شهري. قيمة CRM تظهر عندما يخبر كل شخص بما يجب أن يفعله ومتى يفعله.

5. عدم تعيين شخص مسؤول عن النظام. اختر شخصًا واحدًا يعرف الجميع أنه صاحب القرار في الأمور اليومية. هذا الشخص يصلح البيانات الخاطئة. ويجيب عن أسئلة الفريق. ويقرر المعنى الدقيق لكل مرحلة. من دون مسؤول واضح، تتراكم المشكلات الصغيرة على مدى 6 أشهر. بعدها يقول الجميع إن البرنامج سيئ، رغم أن أحدًا لم يكن مسؤولًا عن ضبطه.

كيف تعرف أن الأمور تسير جيدًا بعد شهر؟

هناك 3 علامات مبكرة. ولا تتعلق أي واحدة منها بشكل البرنامج أو عدد خصائصه.

يبدأ صباحك بقائمة بدل أن يبدأ بسؤال. لا يجلس المندوب ليفكر بمن يتصل اليوم. القائمة جاهزة أمامه. قد يناقش مع المدير ترتيب الاتصالات، لكنه لا يبحث عن العملاء بين رسائل واتساب والدفاتر.

يسأل شخص عما حدث مع عميل قبل 3 أسابيع ويحصل على الإجابة خلال 10 ثوانٍ. يفتح سجل العميل ويقرأ المكالمات والملاحظات والمواعيد. لا يحتاج إلى البحث في مجموعة واتساب. ولا يسأل 3 أشخاص عمن يتذكر آخر كلام مع العميل.

يتوقف إعداد رقم الشهر يدويًا. بدل أن يقضي موظف الساعات الأخيرة من الشهر في جمع الأرقام من عدة ملفات، يفتح المدير التقرير ويرى الرقم. ولم يجمع أحد هذا التقرير يدويًا قبل الاجتماع بساعات. لهذا تبدأ الإدارة في الثقة به واستخدامه في القرارات.

هذه علامات البداية فقط. لا تخبرك وحدها بقيمة النظام كاملة. المقال التالي يشرح ماذا يغيّر نظام CRM ومتى لا يستحق تكلفته.

أما إذا كان سؤالك الآن عن تسجيل الدخول والهواتف والصلاحيات ومن يستطيع رؤية كل معلومة، فاقرأ كيفية الدخول إلى نظام CRM واستخدامه من أجهزتك.